当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告的否定读解 作者：佚名 日期：2002-11-7 字体：[大] [中] [小]

    广告能消费吗？在人们的观念中它不能。在芸芸众智的法眼中（你也是吧），广告只不过是促销的手段，只有被它促销的产品才是我们可以消费的。可是，既然广告不能被消费，那还有什么理由让消费者为广告付钱呢？虽然消费者在购买商品时，未被告知价格中哪些是商品的真正价值，哪些是转嫁给他们的广告费，但羊毛出在羊身上的道理谁不知道？现在消费者都很聪明了，他们知道××广告做了十几个亿，分摊到每一瓶的广告费一定不少。既然广告是被消费者花钱买走了，倘若它又不提供消费的价值，那这是否应算是对我们消费者权益的一种侵害呢？另一方面，消费者被迫花费在广告上的时间，这些时间成本又怎么算
呢？“广告应该能消费”，这是一个值得深入探讨的严肃话题。与广告具有可比性的是商品的售后服务。售后服务的价格实际也是包含在商品的售价中，并最终由消费者支付。售后服务也是既与商品有关，又独立于商品之外的。这与广告类似。但售后服务的确能给消费者创造消费价值。那么广告为什么不可以呢？

    如果诚心诚意地抱着为消费者创造消费价值的观念和心态来策划和运用广告，广告完全可以变为一种对消费者的售前服务/体验活动，进而为消费者创造实实在在的消费价值。基于此观点，有人提出对消费者而言广告的三大看点：学习、娱乐、审美。优秀的广告的确有学习和娱乐审美的功能，但这些功能的背后却隐藏着鲜为人知的秘密。例如下列，与君共享。

    稚儿的学习

    广告话语因为其服务的对象——厂商的竞争姿态而被结构成以厂商为主体的主体立场。对于无言的消费者，他们可以“推”也可以“拉”。唯一的问题是，图像和语言的哪种构型将起最好的效果。这样厂商的主体立场把广告功能结构成一扇由里向外开的窗子，向着一个离散的却被广泛认为是可以细分的，互动的却被视为被动的各种构成的世界敞开，从这扇窗子里你只能看到规定你可以看到的部分，学习你“应该”学习的东西，因为其主体仍是厂商和他的欲望。而广告只不过是他的皮条客而已。如果取消厂商的主体性，那么广告将没有寄身之地。也就是说“主客互动”机制是广告存在的温床，这一点也有力说明了广告理论话语为何要积极把“产消”构建为“互动”的沟通，但又是“主客互动”“主客沟通”的传播机制了。广告的这种寄生性决定它可能参与厂商的利益寻租行为。在这种传播权力不均衡的状态下，你能指望“使用”有真理价值的信息吗？不，你不能。你只能指望“受传”到没有任何真理价值的信息。

    娱乐还是愚乐？

    幽默、时尚、流行、戏剧性是广告娱乐受众的四大法宝。但也可以被解读为愚乐受众的四大法宝。如细支弗吉尼亚香烟广告向妇女们宣告“你们已经走了很长的路，宝贝！”与此同时，一位特时髦的模特又以一副满不在乎的放纵姿态喷支吐雾。灰色幽默、美女时尚、流行话题、戏剧性情节在这则广告中被发挥得淋漓尽致。19世纪70年代的矛盾就得到了调和，一个女人可以在参与与男权制斗争的同时，继续做一个非常女性化的男孩玩具。就是使用这种伎俩，许多公司把自己对社会、对人类的责任联系起来，而广告受众被愚乐之后也可能反过否定读解这些符号：广告是对生意的掩饰，厂商的生意污染着社会，把攫取利润置于社会公益之上，做出类似于细支弗吉尼亚香烟与妇女运动之间臆造出某种联系。诸如此类，腋下除味剂实现了革命抱负，复印机促进上帝的劳作，乘飞机也成为狂欢，妇女的身体受到贬损，健康观念遭到败坏，无辜儿童成为贪婪的受害者。广告就是在娱乐大众的同时，作用于受众的确良无意识，下意识地催眠受众，诱使他们购买其宣传的产品。如此，广告对受众进行了非理性操纵，破坏了消费者残存的理性根基把商品交换中的工具理性蜕变成欲望这种贱金属，追求没有必要的非理性消费。

    “审美”的幻象

    许多优秀的广告的确能给人一种美的愉悦。但是这种“审美”往往是超现实的。广告的反复——谎言在千个人的口中说了一千遍就成为了真理——使非真实的美被制作成真实的，并比现实更真实的超现实。实际上，广告中的商品——符号与人们从商店中买回家消费掉的商品——物体不是同一件东西，买回家是东西有用却不再有美感，毫无诗意。而广告中展示的商品——符号总是神奇的，令人垂诞的。两者的差异产生的原因在于广告传播在其符号学体系内构建主体，当抽象消费者（THE  CONSUMER）变成具体使用者（A USER），当广告传播所构建的抽象主体（THE  SUBJECT）变为一个被构建的具体主体（A SUBJECT）并与商品——物品具有日常关系时，这种超现实便荡然无存了。

    广告中的商品被赋予了符号学价值，但这种价值与商品的使用价值用交换价值迥然不同，事实上它们根本不在同一个层面上。类似于“浪漫=地板蜡”之类的这层符号学关系的“愚不可及”，才是它的传播美学意义得以存在和实现的重要条件。可笑的逻辑！广告投放的结果是经厂商追加了成本，如果以平均市场价格出售，那么广告的作用不是使商品增值而是使商品贬值了。厂商连市场平均利润也得不到，何言超额利润？广告费用最终是由消费者来买单的，所以消费者也被人为的提高了消费成本。何言附加价值？美丽的谎言。

    总之，广告是一种行事性的（Performative)符号学现象：它利用语言和图像来改变受众的态度或/和行为，其传播的信息几乎没有真理价值，其传达的道德态度不具榜样性，其美学效果并不崇高，它不是使商品增值而是使商品贬值了。它更不能代表任何有效必要求（VALIDITY  CLAIMS)——参与者没有把它当真，它不表达表演者和收看/听者的任何真实意义。它也没有任何社会意义，它只是人们之所以离开房间，更换频道，跳阅，咒骂的对象，它是贬值的现象（不同于服务营销、社会营销和体验营销具有增值功能），受到普通的不屑、忿恨、嘲弄至多也只是宽容而已。尽管我用词尖锐，我不是真心的希望广告同业真正做到广告有看点、有看头——最不像广告的广告才是最有效的广告——看你怎么做不像广告的广告。（作者为武汉大学新闻与传播学院研究生）